Google'ın 3. taraf çerezlerini kaldırması, dijital pazarlama dünyasında büyük bir yankı uyandırdı. Bu hamle, kullanıcı gizliliğine verilen önemi artırırken, aynı zamanda pazarlamacılar ve reklamcılar için de yeni zorluklar ve fırsatlar yaratıyor.
Google'ın Ocak 2020'de aldığı ve Chrome tarayıcısında üçüncü taraf çerezlerin desteğini 2022'ye kadar kademeli olarak kaldırma kararı, çevrim içi gizlilik konusunda tüketicilerin ve düzenleyici kurumların giderek artan taleplerine bir yanıt olarak değerlendirilebilir. Bu adım, internet kullanıcılarının davranışları hakkında bilgi toplayıp bu bilgileri paylaşma amacı güden üçüncü taraf çerezlerin kullanımına yönelik önemli bir değişiklik anlamına gelmektedir. Bu çerezler, reklam teknolojisi ekosisteminin temel taşlarından biri olarak kabul edilir ve açık internetin gelişimi boyunca, kullanıcıların çevrim içi davranışlarını izleme ve hedef kitleleri daha etkili bir şekilde belirleme gibi kritik işlevlere hizmet etmiştir.
Google'ın 3. Taraf çerezleri kaldırmasının Nedenleri ve Amaçları
Google'ın bu stratejik hamlesi, dijital reklamcılık sektöründe büyük yankı uyandırmıştır. Çünkü bu karar, reklam verenlerin ve pazarlamacıların, kullanıcı davranışlarını anlama ve hedeflenen reklam kampanyalarını daha etkin bir şekilde yönetme kabiliyetlerini doğrudan etkilemektedir. Geleneksel olarak, üçüncü taraf çerezler reklamcıların kullanıcılar üzerindeki etkilerini ölçmeleri, hedef kitlelerini daha iyi tanımlamaları ve reklam gösterimlerinin etkinliğini artırmaları için kritik bir araç olarak kullanılmıştır.
Öncelikle Google'ın 3. Taraf çerezleri kaldırması, kullanıcı davranışları hakkında derinlemesine bilgi toplama ve bu verileri paylaşma kapasitesini önemli ölçüde azaltacaktır. Bu durum, pazarlamacıların hedef kitlelerini tanımlama ve onlara ulaşma yöntemlerini yeniden düşünmelerini gerektiriyor. Özellikle, kişiselleştirilmiş reklamcılık ve hedefleme stratejilerinde büyük bir dönüşüm yaşanması beklenmektedir. Pazarlamacılar artık daha fazla ilk parti veriye (web sitesi sahiplerinin doğrudan kullanıcılardan topladığı veri) odaklanacak ve kullanıcıların gizlilik tercihlerine saygı duyan, aynı zamanda etkili hedefleme sağlayabilen yenilikçi çözümler geliştirmek zorunda kalacaklardır.
Bu makalede, çerezlerin sona ermesinin dijital pazarlama ve ücretli aramaya getirebileceği bazı temel değişiklikleri paylaşacağım.
Veri Temellerini Anlamak
Çerezsiz bir geleceğin muhtemelen getireceği değişiklikleri anlayabilmeniz için, veri alanındaki durumu anlamanız gerekir. İşte beş veri türü:
Gözlemlenen Veriler:
Bazı birinci ve ikinci taraf verileri, ayrıca tüm üçüncü taraf veriler, kullanıcının doğrudan katılımı olmadan toplandığı için genel olarak Gözlemlenen Veriler kategorisine girer.
Birinci Taraf Verileri:
Kullanıcılarınızdan doğrudan topladığınız her türlü bilgi, örneğin e-posta adresleri ve bir form doldururken veya web siteniz aracılığıyla bir talepte bulunurken bir kullanıcının sağladığı her türlü demografik veya kişisel veri. Bu, kullanıcıların web sitenizde ne tıkladığı, ne okuduğu veya ne satın aldığı gibi kullanıcılar hakkında toplanan verileri de içerir. Google'ın bu tür veri toplama üzerindeki değişiklikleri etkilemeyecektir.
İkinci Taraf Verileri:
İki organizasyonun birbirleriyle özel olarak birinci taraf verilerini paylaşmayı kabul etmeleri durumunda ikinci taraf verileri oluşur. Google'ın çerezleri sonlandırma kararı bu düzenlemeleri de etkilemeyecek. Ancak, bazı bölgelerde, Avrupa Birliği'nin Genel Veri Koruma Tüzüğü (GDPR), California Tüketici Gizliliği Yasası (CCPA) veya benzeri düzenlemeler, işletmeler arasında verilerin özel olarak paylaşılmasını sınırlayabilir.
Üçüncü Taraf Verileri:
Tüketicinin herhangi bir doğrudan etkileşimde bulunmadığı bir işletme veya varlık tarafından toplanan verilerdir. Bu veriler genellikle, kullanıcı verilerini toplamak ve bir adtech sağlayıcısına veya verileri toplayan, satan veya kullanan başka bir varlığa geri geçirmek için üçüncü taraf çerezler kullanan web siteleri tarafından toplanır. Bu tür veriler, dijital reklamcılık ekosistemini güçlendirir ve Google'ın Chrome tarayıcısında yaptığı değişikliklerden en çok risk altında olan verilerdir.
Google, Facebook, Amazon ve benzeri platformlar kendi veri ekosistemlerini sürdürür. Bu ortamlar kapalı ve şeffaf değildir, yani pazarlamacıların verilerine erişebilmesinin tek yolu Google Ads gibi reklamcılık araçlarıdır.
Üçüncü Taraf Çerezlerin Olmamasının PPC Kampanyaları Üzerindeki Etkisi
Üçüncü taraf çerezlerin olmamasıyla, hedef kitleler daha az doğru olacak, bu da hedef kitleye dayalı hedefleme ve akıllı teklif stratejilerini Google'ın duvarları yükseldikçe daha az şeffaf hale getirecek.
İlerleyen dönemde PPC reklamcılıkta ana araçlardan biri olan yeniden pazarlama muhtemelen daha zor hale gelecek.
Çerezler, pazarlamacıların belirli kullanıcıları etiketlemesine ve ziyaret ettikleri sitelerde üçüncü taraf verileri toplamasına olanak tanır. Bu, sırayla, pazarlamacıların bu kullanıcıları geçmişleri, davranışları ve ilgi alanlarına dayalı olarak hedeflemesini sağlar. Bu tür kullanıcı izleme süreci, Google'ın değişikliklerinin tam olarak ortadan kaldırmayı hedeflediği şeydir.
Çerezleri değiştirmek için Google, reklam müşterilerini 'Konular'a dayalı yeni bir ilgi odaklı modele geçirmeyi planlamaktadır. Bu, reklamverenlerin kamuoyuna açık bir listeden seçilen ilgi alanlarına dayalı kategorilerden ilgili reklamlar sunmasına olanak tanıyacak.
Nasıl Hazırlanabiliriz?
Birinci Taraf Verileri Oluşturun:
Çerez destekli hedefleme ve potansiyel müşterilere kolayca yeniden pazarlama seçeneği olmadan, birinci taraf verilerinizin kaynağını oluşturmanız gerekecek.
İster e-postalar, telefon numaraları, alışveriş geçmişi, ister sayfa içi davranış olsun, ihtiyacınız olan verileri toplayacak şekilde web sitenizin ayarlandığından emin olun, böylece müşterilerinizle bağlantı kurmaya ve onlara çerez tabanlı hedefleme olmadan mesajlar ve fırsatlarla ulaşmaya devam edebilirsiniz.
Arama Zekasından Yararlanın:
Çerezlerin ortadan kalkmasıyla, Google daha da kapalı bir hale gelecek. Adthena gibi platformlar aracılığıyla arama motorlarından doğrudan gözlemlenen verileri kullanmak, Google'ın platformuna bağımlı kalmadan PPC kampanyaları tasarlamanıza yardımcı olabilir.
Kişiselleştirme Alternatiflerini Genişletin:
Dijital deneyimleri kişiselleştirmenin birden fazla yolu vardır. Birinci taraf veri kaynaklarınız varsa, site içi kişiselleştirme, üçüncü taraf çerezlerine bağımlı kalmadan mevcut müşterilerle daha fazla etkileşim kurmanın bir alternatifini sunar.
Alternatif Kişiselleştirme Deneyimlerini Düşünün:
Yakında, izleyici kimliği ve davranışına dayalı hedefleme mümkün olmayabilir, ancak zaman ve konum bazlı mesajlaşma gibi araçları kullanmak, kullanıcılara benzer bir kişiselleştirme duygusu sağlamaya yardımcı olabilir.
Bu taktikleri bağlamsal hedefleme ile birleştirmek, yeni müşterileri sitenize çekecek ve onlara kişiselleştirilmiş, çerezsiz bir deneyim sunacaktır.